센서타워, ‘2026년 모바일 현황’ 리포트 발표
센서타워가 ‘2026년 모바일 현황(State of Mobile 2026)’ 리포트를 발표했다.
이번 리포트는 카테고리를 불문하고 ‘주의력 경제(attention economy)’ 경쟁이 심화되는 환경 속에서, 생성형 AI가 모바일 산업의 사용자 참여 방식과 수익화 전략, 시장 경쟁 구도를 어떻게 재편하고 있는지를 분석했다. 아울러 2026년을 향한 주요 산업 트렌드와 전략적 시사점을 제시했다.
2025년 모바일 시장은 생성형 AI 확산과 수익화 전략의 고도화에 힘입어 의미 있는 전환점을 맞았다. 특히 비게임 앱의 인앱결제(IAP) 수익이 사상 처음으로 게임 앱을 추월하며, 모바일 산업의 성장 축이 변화하고 있음을 보여줬다.
리포트는 2025년을 ‘성숙기에 접어든 모바일 시장이 AI라는 동력을 만나 수익성과 참여도 모두에서 새로운 국면에 진입한 해’로 정의하며, 2026년에는 AI 기반 사용자 경험 고도화와 수익화 기회를 둘러싼 ‘주의력 경쟁’이 더욱 치열해질 것으로 전망했다.
비게임 앱의 역사적 역전… 모바일 수익화 축 이동
2025년 양대 앱스토어(iOS 및 Google Play)의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 증가한 1,670억 달러를 기록했다.
이 가운데 비게임 앱의 인앱결제 수익은 전년 대비 21% 성장하며 사상 처음으로 게임 앱 수익 규모를 넘어섰다. 이는 5년 전과 비교해 약 3배 가까이 증가한 수치로, 모바일 시장의 성장이 신규 사용자 확보 중심에서 정교한 수익화 단계로 이동했음을 시사한다.
AI 앱 급성장… 인앱결제 수익 50억 달러 돌파
AI 앱의 성장세는 2025년에도 가속화됐다. 다운로드 수와 인앱결제 수익 모두 2024년의 높은 기준치를 크게 상회했다.
2025년 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건을 기록했으며, 인앱결제 수익은 약 3배 가까이 증가해 50억 달러를 넘어섰다.
이는 AI 경쟁이 단순 기술 도입 단계를 넘어 본격적인 수익화 국면에 진입했음을 보여준다. 구글, 마이크로소프트, X 등 주요 빅테크 기업들은 자사 AI 어시스턴트 투자를 확대하며 활용 사례 확장과 기능 고도화를 추진하고 있다.
모바일 사용자 역시 AI 서비스를 일회성 체험이 아닌 일상 도구로 통합하고 있다. 2025년 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간에 달했으며, 이는 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 증가한 수치다.
세션 수는 2025년 1조 건을 돌파했다. 세션 성장률이 다운로드 증가율을 상회하고 있다는 점은 AI 앱의 성장 전략이 신규 사용자 확보에서 기존 사용자 참여도 강화로 이동하고 있음을 보여준다.
게임 산업과 모바일 시장의 구조 변화
2025년은 App Store와 Google Play 전체 매출이 3년 연속 증가한 해로 기록됐다. 다운로드 수는 감소했지만 이용 시간은 증가하며, 시장의 중심축이 사용자 규모에서 생애 가치(LTV) 확장으로 이동했음을 나타냈다.
지역별로는 인앱결제 수익 성장이 유럽 시장에 집중된 반면, 미국 시장은 보합세를 유지했다. 모든 수치는 미국 달러 기준으로 집계됐으며, 환율 변동이 일부 지역 비교에 영향을 미쳤을 가능성도 있다.
설치 수 감소 흐름이 지속되는 가운데, 향후 성장은 신규 사용자 확보보다 기존 사용자 생애 가치를 얼마나 효과적으로 확장하느냐에 달려 있다는 분석이다. 이에 따라 게임 기업들은 리텐션 강화, 복귀 사용자 활성화, 결제 사용자 관리, 효율 중심의 사용자 획득 전략을 핵심 과제로 삼아야 한다고 리포트는 지적했다.
금융·리테일 등 주요 산업별 인사이트
금융 부문에서는 대출 및 신용 앱 다운로드가 전년 대비 18% 증가하며, 투자 및 암호화폐 앱의 감소세를 상쇄했다. 2025년 상반기 소비자 심리가 위축되면서 미국 시장에서는 선구매 후결제(BNPL), 개인 재무 관리, 초단기 소액 대출앱 수요가 늘어났다.
리테일 부문에서는 글로벌 리테일 앱 다운로드 수가 전반적으로 감소했다. 이는 테무와 쉬인 등 주요 글로벌 기업들의 확장 속도가 둔화된 영향으로 분석된다. 이들 기업은 주요 시장 포화와 미국 관세 정책 영향을 고려해 아르헨티나, 태국, 사우디아라비아 등 신규·소규모 시장으로 전략적 초점을 이동하고 있다.
리테일 앱 이용 시간은 2025년 전년 대비 1% 증가에 그치며, 지난 2년간의 두 자릿수 성장과 비교해 둔화됐다. 이는 치열한 사용자 확보 경쟁 이후 시장이 안정화 단계에 진입하고 있음을 보여준다.
종합 쇼핑 앱은 여전히 모바일 리테일 시장의 중심을 차지하고 있다. 2025년 다운로드 수에서는 테무가 가장 높은 수치를 기록했지만, 실제 사용량 기준으로는 아마존이 2025년 4분기 평균 월간 활성 사용자 수 6억8,500만 명으로 글로벌 1위를 유지했다. 다만 테무 역시 월간 활성 사용자 수가 전년 대비 48% 증가한 5억3,000만 명을 기록하며 격차를 좁히고 있다.
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